Stretávam sa s tým, že veľa ľudí nevie, aké sú nejaké základné rozdiely v B2B a B2C marketingu z pohľadu PPC a vďaka čomu je to iné.

Tak som spravil nejaké resumé základných rozdielov, ktoré som si za tie roky všimol. 

Menší objem vyhľadávaní služby/produktu pri B2B

B2B služby/produkty majú menší počet potenciálnych zákazníkov ako B2C.

Toto spôsobuje nižší počet vyhľadávaní služby/produktu, vďaka čomu citeľne horšie fungujú marketingové platformy, pretože majú pri B2B výrazne menej dát, ako pri B2C.

Cena za kliknutie býva väčšia, pretože sa musíte viac “biť” s konkurenciou o menší počet zákazníkov.

Taktiež sa horšie pracuje s dátami, pretože výrazne dlhšie trvá ich nazbierať pri B2B než pri B2C.  Takže musíte viac pracovať s mikrokonverziami, ktoré môžu byť často veľmi skresľujúce.

Dlhšia nákupná cesta pri B2B

Ľudia sú pri B2B viac rozvážni a výber dodávateľa si často dôkladne premyslia, čo spôsobuje, že čas, kým sa rozhodnú je výrazne dlhší, ako pri B2C.

Toto môže spôsobovať isté špecifické problémy pri niektorých reklamných platformách, ktoré majú krátku dĺžku konverzného okna. Typicky Facebook Ads.

Ak osoba príde z reklamnej kampane a vyplní dopytový formulár a zákazníkom sa osoba z tohto dopytu stane po 60 dňoch. Tak túto informáciu o konverzii “zákazník” už späť do Facebook Ads kampaní nepošlete.

Viaceré reklamné platformy dokáže domerať až 90 dní, ale ak Váš sales funnel je ešte dlhší tak nebude možné pracovať v reklamných platformách s “koncovými konverziami”, čo môže mať výrazný negatívny vplyv na fungovanie reklamných kampaní a taktiež na vyhodnotenie reklamných kampaní bude obtiažnejšie. 

Pri B2C máte viac “self-served” zákazníkov. Proste osoba príde na web a nákup si dokončí sám. Pri B2B tam často musia prebehnúť nejaké procesy a “dopomôcť” osobe, aby ten nákup dokončil práve u vás (nejaké stretnutia a podobne), čo je jeden z dôvodov prečo pri B2B je nákupná cesta dlhšia.

Síce to na prvý pohľad nevyzerá, ale toto výrazne sťažuje prácu s reklamnými kampaňami. To, čo dnes spravíte tak či to vo výsledku fungovalo sa dozviete až o pár mesiacov.

Ak nefungovalo. Tak môžete skúsiť niečo iné, ale vyhodnotiť to zasa môžete až o pár mesiacov, kvôli dlhej nákupnej ceste. Takže čas sa  stane Vašim najväčším nepriateľom. A všetky zmeny v reklamných kampaniam budete musieť dôkladne premyslieť, pretože inak ak vznikne problém tak to zistíte až veľmi neskoro.

Príklad z praxe:
Ak niečo zmeníte v kampani a nákupná cesta zákazníka trvá 60 dní. Tak či táto zmena bola lepšia/horšia reálne zistíte až po 60 dňoch, čo je často neskoro v prípade, že zmena bola horšia.

Môže sa tu pokojne stať, že dopytov bude chodiť viac a bude sa zdať, že zmena je lepšia, ale vo výsledku zistíte, že z tých viac dopytov máte menej zákazníkov, ale toto zistíte až po 60 dňoch.

Preto je extrémne dôležité za predpokladu, že zbierate leady aj vyhodnocovať priebežne ich kvalitu. Napríklad, keď vidíte, že leadov je síce viac, ale percentuálne viac z nich sa nedá kontaktovať. Tak tu už môžete tušiť, že vo výsledku z toho ani viac zákazníkov nebude. A už tu môžete uvažovať nad tým akú ďalšiu zmenu spravíte, lebo to vyzerá tak, že aktuálne to nesmeruje správnym smerom.

Ťažšie získanie nových zákazníkov v B2B ale ľahšie udržanie zákazníkov

Keďže, ako som spomínal pri B2B zvyknú byť ľudia viac rozvážni. Toto spôsobuje, že cesta zákazníka je oveľa komplikovanejšia a toto väčšinou vidieť na výrazne vyššom Customer Acquisition Cost (bežne používaná skratka CAC).

Musíte pri B2B viac pracovať s Life Time Value (LTV), pretože počiatočné náklady na získanie zákazníka môžu byť síce výrazne vyššie, ale z dlhodobého hľadiska Vám tento zákazník môže vygenerovať aj výrazne viac peňazí. Toto platí aj pri B2C, ale pri B2B oveľa viac.

Pri B2C ľudia často vymenia dodávateľa len, preto, že im napríklad iný dodávateľ ponúkol o niečo lepšiu cenu a toto je moment, kedy im je často jedno, kde predtým nakúpili. Čo spôsobuje, že pri B2C potrebujete vyvinúť menšie úsilie na získanie nového zákazníka (pretože Vy môžete rovnako “jednoducho” pretiahnúť zákazníka k Vám) ale zároveň musíte vyvinúť oveľa väčšie úsilie na udržanie zákazníka (pretože toho zákazníka môžete zas rovnako “jednoducho” ukradnúť konkurencia Vám).

Pri B2B je toto o dosť komplikovanejšie a ľudia zvyknú byť lojálnejší. Logicky, keď im dlho trvalo si vybrať dodávateľa tak nie je úplne v ich záujme si dodávateľa často meniť.

Dám príklad:

Napríklad, ak používate softvér na manažovanie úloh.

Pri B2C:
Používate ho Vy. Ak ho chcete vymeniť tak sa s novým softvérom musíte naučiť pracovať Vy.

Pri B2B:
Používa ho firma. Ak ho chcete vymeniť tak s novým softvérom sa musí naučiť pracovať firma.Čo môže vytvoriť nejaké ďalšie náklady na školenia a podobne. Taktiež aspoň časť Vašich zamestnancov zo zmeny nebude nadšená.

Povedal by som, že toto je jeden z väčších faktorov, prečo ľudia pri B2B vyberajú dodávateľov rozvážnejšie a zároveň nie je v ich záujme často meniť dodávateľov. Totiž to, že zmenia dodávateľa nemá vplyv len na nich, ale má to vplyv na viacero ľudí, čo spôsobuje väčšie problémy.

Viac záleží na budovaní značky pri B2B

Ľudia si často neuvedomujú, ale pri B2B sú vzťahy o dosť osobnejšie. Ľudia v podstate nepracujú s firmou ale s ľuďmi vo firme.

Keď sa nad tým zamyslíme. Tak ak nakúpite z eshopu tak často nepoznáte ľudí, ktorí v tom eshope pracujú. No, keď si objednáte nejaké služby/produkty od nejakej firmy tak Vy s tými ľuďmi budete mať osobnejší vzťah.

A keďže ten vzťah v B2B je oveľa osobnejší, ako pri B2C tak ľudia oveľa radšej vyberajú dodávateľov, ktorí im prídu známejší.

Toto platí v podstate aj pri B2C, ale pri B2B by som povedal, že je to o dosť citeľnejšie.

Taktiež osoba, ktorá prvá vyplnila dopytový formulár. Nemusí byť tá osoba, ktorá finálne rozhoduje pri výbere dodávateľa (decision maker).

Bežne sa pri väčších firmách deje to, že sa zadá úloha človeku, nech nájde nejakých potenciálnych dodávateľov. A nech z nich vyberie nejakých najvhodnejších. Ale finálne rozhodnutie o výbere má vo firme niekto iný. V tomto prípade, tiež dosť pomôže ak o Vašej značke už počul ten, kto má finálne rozhodnutie.

Na záver najväčšia mylná predstava v B2B

Treba si uvedomiť, že i v B2B od Vás dopytujú služby/produkty ľudia. To, že vystupujú pod nejakou firmou ešte neznamená, že to vo výsledku nie sú ľudia. Len tí ľudia majú iné správanie. 

A preto reklamy nechcete cieliť na firmy, ale na ľudí vo firme.

Ak zacielite reklamu na firmy tak aj taká upratovačka je vo firme, ktorá často nie je tá osoba, ktorej chcete svoje služby/produkty ponúkať.